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酒業:業外資本入局 直銷優勢初顯
發布時間:2020-12-14 09:33
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    隨著醬酒熱潮的興起,以貴州茅臺為首的白酒市場也掀起了資本熱潮。年初至今,白酒板塊漲幅高達90.99%,多家白酒企業資本市場表現搶眼。五糧液市值1萬億元,瀘州老窖市值達到2844億元,洋河股份市值達到2344億元,古井貢酒市值達到1103億元。在白酒板塊持續的增長態勢下,越來越多的業外資本入局白酒市場。
    也是因醬酒熱潮而起,白酒企業競逐高端市場,大力布局渠道。今年以來,直銷渠道成為熱門,其中貴州茅臺直銷渠道營收大幅增長。
    現狀
    資本入局
    隨著醬酒熱潮的興起,以貴州茅臺為首的白酒市場也掀起了資本熱潮。
    據了解,年初至今,白酒板塊漲幅高達90.99%,多家白酒企業資本市場表現搶眼。五糧液市值1萬億元,瀘州老窖市值達到2844億元,洋河股份市值達到2344億元,古井貢酒市值達到1103億元。白酒龍頭企業貴州茅臺今年前三季度營收凈利增幅均超10%。業績增長的同時,貴州茅臺在資本市場的表現也可圈可點。截至目前,貴州茅臺市值達2.2萬億元,成為A股第一股。股價從年初1165.98元/股到1719.96元/股,漲幅高達47.51%。
    事實上,在白酒板塊持續的增長態勢下,越來越多的業外資本入局白酒市場。
    行業調整
    我國葡萄酒目前處于行業調整期,上半年受疫情影響再度承壓。從數據上看,2020年上半年,全國葡萄酒產量12.71萬千升,同比下降30.15%;銷售收入44.86億元,同比下降28.92%;利潤實現1.13億元,同比下降63.06%。11家上市掛牌葡萄酒企總營收約為21.47億元,同比下滑48.4%;凈利潤約為1.51億元,同比下滑75.1%。張裕仍一家獨大,營業收入占葡萄酒市場總營收的65.29%。
    隨著疫情得以有效控制,商務活動等線下活動也在陸續恢復,目前國內葡萄酒市場仍處于波動恢復期。據國家統計局數據顯示,2020年上半年,葡萄酒累計產量為12.7萬千升,同比下降30.2%;2019年、2018年、2017年葡萄酒產量同比降幅為10.2%、7.4%、5.3%。
    國產崛起
    上半年受疫情影響,啤酒行業面臨巨大考驗。終端消費需求下降,對啤酒產能充分發揮造成限制,隨著疫情得以有效控制,啤酒行業也開始止跌回升,產量已恢復增長,在進口量大幅下滑的同時,我國的啤酒產量已開始出現增長。
    公開資料顯示,我國規模以上啤酒企業7月產量為407.01萬千升,同比增長0.74%。反觀進口啤酒,7月進口啤酒量為6.414萬千升,同比下降18.5%。隨著消費升級,國產啤酒品牌也開始跨界尋求新出路。如青島啤酒在“雙11”期間,發布與時尚品牌KARL LAGERFELD推出的“夜貓子”MUSE系列,主打“繆斯”創意概念,除跨界時尚品牌外,青島啤酒也跨界體育領域。
    趨勢
    布局直銷
    受醬酒熱潮的帶動,白酒企業在深耕高端市場的同時,在渠道方面也開始加大力度。
    以白酒龍頭企業貴州茅臺為例,從年初開始,貴州茅臺通過加大直銷渠道力度,促進國內大循環。今年6月,貴州茅臺宣布新簽約22家直銷渠道,僅用一年多時間,就從2019年6月的3家直銷商,發展至68家直銷商。今年四季度,貴州茅臺直銷渠道計劃銷售4160噸飛天茅臺酒。2019年飛天茅臺酒直銷渠道銷售僅為2651.84噸。據財報顯示,貴州茅臺今年前三季度在銷售渠道方面,直銷實現營收84.33億元,同比增長171.78%,直銷渠道在貴州茅臺營銷體系中的占比也達到了12.6%。
    通過數據不難發現,貴州茅臺今年加大了直銷渠道力度,直銷渠道營收實現大幅增長,直銷渠道已取得初步成效。
    線上獲客
    受年初疫情影響以及進口葡萄酒的沖擊,國產葡萄酒生存愈發艱難。從行業發展趨勢來看,2020年應該是國產葡萄酒的谷底,但從整體環境來看,國產葡萄酒即將迎來利好。目前葡萄酒市場競爭激烈,進口葡萄酒和國產葡萄酒銷量延續了去年雙下滑的趨勢,部分葡萄酒生產經營企業陷入困境。隨著信息技術高速發展以及年初疫情的影響,線上購物加速替代線下購物,體驗式場景加速替代傳統實體店,線上獲客方式加速替代傳統獲客方式,線上辦公加速替代傳統辦公。
    如張裕加強與線上大商合作,擴大線上銷售規模,利用區塊鏈技術,開拓消費者線上深度互動新途徑,為企業提供區域消費者的大數據分析,加快線上線下業務融合,并且新增開發4家線上大商,單獨推出四套產品。
    年輕市場
    隨著疫情得以有效控制,加之啤酒旺季來臨,今年6月,我國啤酒線上銷售額約為3.68億元,同比增長65.50%;線上銷量392.74萬件,同比增長59.06%。年輕消費者正逐漸成為酒水消費市場的主力,其中“90后、95后”消費者的消費量呈現持續增長的趨勢,啤酒已成為多數年輕人聚會的首選飲品。
    今年2月,青島啤酒的跨界潮服走上紐約時裝周,針對年輕消費者,接連推出國潮罐、狼啤、星座罐等符合年輕消費者的新產品。燕京啤酒則于今年5月官宣了王一博作為品牌代言人。
    在產品設計上,啤酒品牌也開始注重年輕化。今年上半年,燕京主要推兩款新產品。一款是燕京U8,另一款是“燕京八景”精釀系列。燕京U8還推出了波普款,包裝通過大膽的色彩搭配,得到了年輕消費者的認可。
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