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酒業:中小酒企乘風直播變現
發布時間:2020-12-14 09:31
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    酒企一頭扎進了直播帶貨的熱潮。從薇婭、李佳琦走紅開始,直播帶貨實現快速增長,并于今年出現井噴式發展,直播帶貨熱潮也蔓延至酒類行業。除了薇婭、李佳琦以及羅永浩等在直播間售賣酒類產品,包含瀘州老窖、五糧液、郎酒等在內的知名白酒均在天貓旗艦店設有直播間,顯然直播帶貨已經成為一種日常。
    直播走俏
    今年以來,由于疫情影響,酒行業快速被直播熱潮席卷,實現線上線下渠道相融合。從年初開始,長城葡萄酒在李佳琦、薇婭直播間相繼出現,其中,短短1分鐘內,李佳琦和薇婭合計售出5萬箱長城葡萄酒。
    李佳琦還曾于直播間銷售五糧液、梅見青梅酒等酒類產品。薇婭直播間曾相繼出現過燕京啤酒、西鳳酒20年、奔富干紅葡萄酒等十余種酒類產品。羅永浩在直播間曾相繼售賣谷小酒、第八代五糧液等多款酒產品。
    值得關注的是,向來以傳統渠道為主的白酒企業,在今年也“走下神壇”,紛紛開啟“直播生涯”。瀘州老窖天貓旗艦店2020年以來,直播次數高達234次,下半年甚至每天2場直播安排。五糧液、洋河、汾酒等一線名酒也在重要節日開啟多場直播。
    據電商平臺公布的數據顯示,天貓“雙11”成交額達到4982億、蘇寧易購“雙11”線上訂單量增長75%、京東超市“雙11”開場僅2分鐘酒類整體成交額超去年同期15倍。
    渠道突破
    根據iimedia reseach數據顯示,自電商行業興起,中國網絡零售額在社會消費品零售總額中占比逐步提升,從2014年的2.79億元增加至2019年的10.63億元。“電數寶”電商大數據庫顯示,2017-2019年,中國直播電商市場交易規模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元。2020年上半年,直播電商交易規模達4561.2億元,并預計全年交易規模達到1.05萬億元,中國電商市場總成交額的滲透率將達8.6%,破萬億大關。其中,2018年增長率高達589.46%,2019年增長227.7%,2020年增長預計為136.6%。
    對此,業內人士分析指出,疫情成為直播帶貨的催化劑。“電商+直播”將成為電商新常態,直播帶貨在輸出內容的同時,還為酒企帶來流量,通過有效結合電商,進一步整合上下游供應鏈。對于酒企而言,直播帶貨更能為白酒產品提供感官體驗。
    在白酒營銷專家蔡學飛看來,一方面,直播對于名酒而言更側重于品牌曝光和消費者互動;另一方面,對于中小型酒企或者新興品牌,線上可以作為突破口,且直播間的“低價策略”也是中小型酒企去庫存的新渠道。
    激發內循環
    今年疫情影響下,線上紅利凸顯,直播帶貨呈現爆發式增長。商務部數據顯示,今年上半年,全國直播電商超1000萬場,活躍主播數超40萬,觀看人次超500億,上架商品數超2000萬。據前瞻產業研究院數據顯示,截至2020年6月中國網絡直播用戶規模達到5.62億,占網民整體的59.8%。其中,電商直播用戶規模為3.09億,占網民整體的32.9%。
    龐大的直播市場儼然是一塊誘人的蛋糕,吸引越來越多的酒企入局。在淘寶平臺,越來越多的酒企在各自天貓官方旗艦店設置品牌直播間,部分酒企直播間高峰觀看數量達到數萬人次。
    針對直播市場未來趨勢,國盛證券在研報中指出,直播帶貨市場空間廣闊,未來仍將保持快速增長。MCN依靠專業化服務體系和高效率分發渠道保證優質內容有效變現,直播帶貨是未來發展的重要方向。
    業內也有不同觀點,以目前形式來看,很多酒企仍持觀望態度,但隨著未來直播帶貨渠道進一步完善,或將成為酒業又一主流銷售渠道。
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